传统媒体制定新闻订阅策略的六个关键点 |德外独家
来源：INMA，Twipe
作者：Mary-Katharine Phillips
编译：陈梦甜
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国际新闻媒体协会（INMA）在今年四月发布的媒体订阅蓝图报告（The Media Subscriptions Blueprint）深入分析了新闻媒体订阅领域的最佳实践，包括《纽约时报》、《泰晤士报》、丹麦《政治报》、芬兰《赫尔辛基日报》等，以下总结了报告中关于传统媒体新闻订阅策略的六个关键要点。
超越简单的付费墙
简单的付费墙正在迅速被“免费＋付费”的混合模式所取代，即许多文章仅供订阅用户阅读，其余内容按量计算，限定非订阅用户免费浏览的文章上限。
一些优秀的主流报纸正在进一步建立实行基于读者行为及其付费意愿的高度个性化的动态模式，可用于“免费＋付费”和硬性付费等其他收费形式。这种动态模式利用技术为读者创造了一个通过付费墙的高度个性化入口，并为读者提供个性化的沟通、定价和内容。
这些更加成熟的付费墙模式的兴起与新闻机构数据业务运营日益整合，采用更多数据驱动的决策有关，并会逐渐成为内容发布者的主导模式。
采用数据驱动的决策
数据和技术的结合是数字订阅策略取得成功的关键，但是正如内容行业的大多数领域一样，许多新闻编辑室认为这是一个望而生畏的命题。为了克服这一点，INMA建议新闻媒体需要找到一个合适的技术合作伙伴提供所需数据，而不是试图在内部搭建一个数据平台。
数据的利用体现在各个方面，从设置收入最大化的订阅价格到确定哪些订阅者最有价值。例如，《波士顿环球报》发现，他们的新闻信（Newsletter）订阅用户比非订阅用户的留存率高7%。
回归新闻刊物版本
过去的旧事物再次焕发新生，越来越多的纸媒开始发行不同的数字新闻订阅刊物，回归基于新闻刊物版本（edition）的发行。为了代替实时的新闻网站，伦敦《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》推出了一个全新数字订阅刊物，每天在固定时间更新四次，即四个版本，与读者的日常阅读习惯相吻合，保证他们在最短的时间了解到最及时最全面的新闻内容。自从一年前这个转变以来，读者增长了20%。
《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》的数字主管Alan Hunter表示，“我们相信版本的力量。我们的读者喜欢精选策划的流程秩序，有限的阅读时间和编辑选择。在无限的信息和有限的时间里，刊物版本为选择和判断提供了宝贵的服务”。
重视免费注册用户
通常内容发布者会更加看重付费订阅用户而忽略了免费注册用户的价值。但免费注册用户提供了自己的电子邮箱地址已经表示对内容产生了强烈的兴趣，也应当得到足够的重视，进而吸引他们转变为付费用户。
《每日电讯报》意识到这一点后，设立了达到1000万免费注册用户的目标。他们为免费注册用户提供的服务有每周一篇电讯报优质精选文章，对文章进行评论的和新闻来信互动。《波士顿环球报》也认识到免费注册用户的重要性，并表示“电子邮箱地址和已知用户的力量是匿名用户的10倍”，可利用性更强。
了解媒体自身独特的价值主张
媒体内容越来越多，内容发布者想要脱颖而出必须向读者提供其独特的价值主张。研究显示，在所有的数字新闻订阅刊物中，调查性新闻和评论文章最能够吸引用户订阅。由于这些内容在其他地方无法找到，因此有很高的订阅潜力。
了解哪些文章是读者最感兴趣订阅的非常重要。《华尔街日报》的执行副总裁兼首席营销官Suzi Watford解释说，虽然他们过去认为艺术和文化内容并不重要，但他们了解到，这部分内容是用户付费订阅的五大驱动因素之一。
注重留存率的提升
对于已经拥有成熟的数字订阅策略的新闻机构来说，一个需要关注的问题就是如何减少读者流失。不再继续强调怎样获取更多新用户，提升留存率、培养忠实读者是这一阶段媒体需要努力的方向。尽管已经拥有超过10万订阅用户，挪威《晚邮报》认为单靠销售技巧不会让他们获得另外10万的订阅用户；相反，建立并维系与用户保持“持久的关系”是更加需要得到重视的。
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